今周刊/酪農轉型賣手搖飲,酷游開創飲料業新局

2019-05-28

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2019-05-27 13:17 

12年前,當時黃士瑋還是上班族,負責超商展店的工作,某天經過尚未營業的酷游佳里店,新穎的裝潢在他心中留下印象,那是飲料店還不重視門面的年代。後來2008年金融海嘯,工作遇到瓶頸,但是幫助加盟主把一間店從無到有開起來的喜悅,始終感動著他,默默許願有一天要做連鎖總部,協助更多創業者找到舞台,於是他主動找上林建燁董事長。

林董事長家裡經營綠光牧場,是飼養乳牛的酪農業,受到台灣加入WTO以及生乳收購價偏低的影響,讓酪農面臨極大的生存挑戰,因而有了轉型開飲料店的念頭。使用自家牧場鮮奶取代當時手搖飲店普遍使用的奶精,成為酷游創立時最大的特點。

這是手搖飲業首見由酪農轉型經營,從農業跨到服務業,過程充滿不確定性,高品質、高單價,消費者接受度如何實屬未知。歷經了幾年的市場考驗,2012年酷游總部成立,公司正式進入體制化。

展店首重選址,不同階段有不同策略

憑藉著超商展店的經驗,黃士瑋對於店面選址自有一套策略。剛開始他一定選三角窗的位置,且坪數不能太小,「在沒有知名度以前,地點非常重要。」他說。儘管因此第一、二年展店較慢,但就是要把品牌形象需要的規格做出來,寧願不要開,也不開一間比較小、不起眼的店,「因為我的質感需要這樣的店面來呈現,所以一開始就很慢很慢。」展店策略是先選商圈,挑裡面最好的點,明顯度要好,車流要夠;但是當展店到一定規模後,大家都認識酷游了,就開始嘗試平面店,而生意也不錯,那時候展店速度就加快。

黃士瑋認為打出知名度很重要,因為加盟主會看,看你是否可以存活?品牌呈現出來是否和別人不同?試想那時候的時空背景,飲料店是一個不鏽鋼檯子放在騎樓就開始賣,但酷游已經請設計師來設計店面,「以前沒有人這樣子,為什麼要開在三角窗?為什麼要投資那麼多?可是我覺得那是一開始會想要加入的重點,就是因為看到裝潢很漂亮,跟別人不一樣。」後來酷游加盟主的質感都很好、樂於溝通,因為他們也是因為喜歡這樣的質感而來。

從原物料到研發,品牌價值建立在重視品質

有了好的地點只是成功的第一步,品質才是酷游受到消費者青睞的關鍵。在那個拼便宜、拼大杯,1000 CC十元或者3杯五十元的年代,酷游硬是用比較高的價錢、比較少的容量打進市場。「那就是一個目標,我們要做到比較高端的定位,不管是原物料、口感,要做到是好喝又天然的飲料。」黃士瑋說。

「天然、手作、獨特」是酷游的品牌精神,而品質就從原物料開始。最基本要確保原物料的安全,因此在他們的杯子上有一個QR Code,裡面包含所有原物料的檢驗報告;接著再做供應商評鑑,包括產線、製作過程。因為希望做的是獨特的產品,就必須要有獨特的上下游供應鏈。

有了這些機制以後,接下來是研發,在品質管理上做到穩定。例如招牌產品大甲芋頭鮮奶,用大甲芋頭品質最好的上芋,掐頭去尾只取中間。因為每年氣候不一樣,農產品的品質也不見得穩定;研發單位會針對每一批最適合的做法調整SOP,確保做出來的是該批最好的飲品風味,「當然不可能一模一樣,那就是化學的啊!」黃士瑋補充強調。

「這就是使用天然的東西必須要克服的。」讓消費者可以喝到背後一直堅持的理念,經過長時間的研發,包括供應鏈的穩定跟籌備期都是非常漫長的過程。

發揮加盟總部的功能,重視培訓和管理

作為連鎖品牌,酷游也為加盟主做好準備,「基本上你就是什麼都不會來,讓你什麼都會去開店…品牌和加盟主是互相合作的概念,加盟主負責門市營運,其它都我們來。」黃士瑋重視加盟總部的角色,所有門市裝潢、該使用的設備,都由總部幫忙準備,行銷活動、商品規劃也不用擔心。相對的,酷游也有完整的訓練機制,每一間店從店主、正職人員、工讀生必須共有12位通過考核才可以開店,公司也要求加盟主必須具備自有資金、專職經營等條件。

由於酷游強調手作,很多原料像是芋頭、黑糖、洛神花都要在店內自己煮,只要煮不好,出來的味道就不對,消費者可能喝了一次就沒有第二次,所以每一杯都很重要。

成立總部還有一個原因,當時大約有13間店,但從菜單到店面都沒有統一,眼看越來越亂、沒有一致的方向,因此總部成立以後就開始調整菜單,秉持天然、手作、獨特的原則,把60幾個品項縮減到40幾個。他最喜歡舉梅子可樂為例,只要把可樂倒進杯子、丟一顆梅子就完成,更是國中生的最愛,但是像這些所謂不天然的東西都被屏除在外,價格也在精算許多隱性成本之後重新制定。

確立店面設計和加盟制度的雛型並持續強化調整。自總部成立以後,就陸續有加盟主前來洽談,從那時候開始就沒停過,一直發展至今達到200多家門市的規模。

追求企業永續經營,農業與商業形成善的循環

酷游手搖飲創立之初,是為解決酪農的問題,率先使用自家牧場鮮奶來製作飲品,碰上食安問題爆發,順勢帶起小農風潮,建立起新的商業模式,翻轉整個局勢。「原來酪農也可以這樣子做,也可以有自己的通路。」現在很多小農出來做自己的品牌,酷游可說起了很大的作用,而酪農有了利潤,就可以改善飼養技術、生產環境,形成善的循環。

永續經營正是酷游另一個重要的企業精神,為了永續,必須不斷創新。黃士瑋認為在事業發展還沒遇到瓶頸之前,就必須展開新的嘗試和布局。於是當三角窗、街邊店站穩腳步,他開始規劃進商場設櫃,往風景線設點,也開始測試提供座位的店型。

異業合作是酷游的另一項創新,繼去年初和超商合作開發冰淇淋大獲成功後,去年底推出的法芙娜可可鮮奶系列也創下單月大賣十幾萬杯的紀錄,連法芙娜法國原廠都派人來台了解酷游的銷售策略。今年,他們更將進行三方合作,於母親節檔期在超商推出法芙娜可可芋泥蛋糕。這一連串的成功,基礎在於長期經營的品牌核心價值得到認同。

談企業社會責任,做環保公益也講創新獨特

除了談企業經營,酷游的永續精神也表現在公益和環保上。黃士瑋就讀成大EMBA時,學校正在推廣企業的社會責任CSR專題,讓他思索公司也應該投入。於是從2016年開始,酷游把當時手搖飲店習慣操作的買五送一,改成買六杯捐六元,他坦承第一年業績的確受到影響,尤其是訂購量大的單,但建立品牌形象需要長時間累積,如果沒有持續做,反而會讓消費者認為只是取消優惠的手法而已。持續至今第四年,酷游已捐出1,800萬。今年不但要持續做,還會舉辦公益成果發表,讓一些小眾的公益團體可以透過酷游讓更多消費者認識,更計畫在飲料杯上為這些單位做無償的曝光宣傳,一個月可以創造400多萬次被看到的機會。

此外,酷游也在環保上做出創舉。與人生百味、fng世代設計進行三方合作,人生百味引進可收塑膠杯、寶特瓶、鋁罐等的智慧回收機放置在酷游門市(目前有台南東安店、台北大安店兩個點),一般民眾去投瓶就能得到點數兌換不同店家提供的優惠;而回收物成為材料,再由fng設計製作成酷游杯帶,這個杯帶又可再完全回收,達到真正的循環經濟。

具時尚感的珊瑚紅專屬杯帶,酷游不只是呼應政府的減塑政策,「我們挑選了一個比較特別的合作方式去展現我們對於環保的態度。」黃士瑋說,而這正是酷游的「獨特」DNA。


【酷游創業大事紀】
經營者:黃士瑋總經理
2007創立酷游,2012成立酷游加盟總部、全台10間門市,2017進軍中國大陸、全台178間門市,2018香港首店開幕、全台突破220間門市。

【黃士瑋總經理給創業者的話】
創業首先要創立目標,因為過程中會遇到很多困難和問題,而創業最大的收穫就是來自於克服困難所帶來的成就感,找到差異化,做跟別人不一樣的事,相信能在市場中找到自己的一片天。